Me gusta llamar a la “sinergia” como una combinación de elementos en la que el todo resultante es muy superior a la suma de las partes. La unión entre la inteligencia aplicada y las plataformas de datos de clientes (conocidas por sus siglas en inglés, CDP) son un ejemplo inmejorable de esto.

Las CDP son herramientas de software que recopilan datos de los clientes provenientes de distintas fuentes (desde las transacciones que realizó en internet hasta sus interacciones con las apps o el sitio web, desde las comunicaciones por correo electrónico o por chat hasta sus intervenciones en espacios externos, como las redes sociales), los unifican y, a partir de allí, entregan una visión de 360º de cada persona. La anhelada función de marketing uno a uno.

Así, se resuelve un problema histórico: los silos de información. Muchas veces, las áreas de marketing, ventas, atención al cliente, operaciones y compras no comparten datos y no coordinan acciones de cara al cliente porque utilizan fuentes diferentes que no están integradas entre sí. Una se alimenta del CRM, la otra de las herramientas analíticas y una tercera de las interacciones por correo electrónico o los asistentes virtuales. El modelo CDP viene a proponer un nuevo paradigma.

Una visión, muchas oportunidades

Todos los datos recopilados, vistos en conjunto, constituyen una fuente de conocimiento fundamental para hacer crecer el negocio: la cantidad de preguntas comerciales que una CDP es capaz de responder está limitada únicamente por la imaginación de los responsables del área. Algunos ejemplos: número, duración y frecuencia de interacciones de una persona con una marca: esos momentos de verdad (touchpoints), tipo de productos que compra, distribución geográfica de clientes, venta de productos por locación, cantidad de devoluciones por cliente y por región, tipo de producto que sufre más devoluciones, propensión de compra por horario, propensión de compra por ubicación de los productos en una tienda física, tiempo que demora un cliente en decidir una compra en un canal online… Intentar una lista exhaustiva es en verdad imposible.

Los beneficios que ofrece una CDP se potencian de manera exponencial cuando se la combina con la inteligencia aplicada (IA) y el machine learning (ML). Porque a partir del desarrollo de modelos apoyados en estas tecnologías, ya no solo se puede evaluar lo que ocurrió con un determinado cliente, sino incluso predecir situaciones y comportamientos, lo que permitirá a una empresa, por ejemplo, llegar con la promoción justa en el momento adecuado, proponer instancias de cross selling y upselling con la mayor precisión posible, entregar experiencias acordes a los hábitos de cada usuario, crear y distribuir contenidos altamente personalizados o incluso anticipar -y satisfacer- necesidades de los clientes. Esto es válido y accionable para todos los colaboradores que trabajen de manera directa o indirecta de cara al cliente.

 El principio del desafío

Una estrategia que combine CDP e IA incluye un desafío adicional que debe ser considerado desde la propia concepción del proyecto: la seguridad y la privacidad de los datos. El cliente busca y disfruta esas nuevas experiencias en tanto y en cuanto pueda confiar en que sus datos estarán siempre protegidos y que no serán utilizados para ningún fin que él no haya autorizado previamente.

Otro punto a tener en cuenta es que no se trata de una iniciativa que tiene principio y fin, sino de una herramienta dinámica que se actualiza de manera constante, que incorpora nuevas fuentes de información todo el tiempo y que debe evolucionar y mejorar de manera continua para seguir entregando ventajas competitivas.

 Así funciona la sinergia: la CDP nos aporta una visión unificada del cliente y la IA le agrega la capa necesaria para que podamos hacer que cada uno de ellos sea y se sienta único lo que, a su vez, lo predispondrá mejor para compartirnos sus datos y activar un verdadero círculo virtuoso.

Manuel Allegue – 11 de noviembre del 2022